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1. Introdução A era da informação está provocando grandes mudanças nas organizações de saúde, conseqüentemente exige-se novos modelos e políticas de gestão tanto no serviço público como na iniciativa privada. Durante muito tempo às atividades de marketing no setor de saúde foram vistas com reserva, não se pensava que um hospital poderia adotar estratégias de marketing. Apesar de, ainda, ser confundido com propaganda ou com vendas, a globalização veio favorecer o acesso à medicina de qualidade, criando um novo contexto em que o marketing especializado passou a ser indispensável para fazer a ponte entre as instituições e os seus pacientes, suprindo as necessidades e expectativas da sociedade, cujos clientes são os cidadãos do país. O marketing na saúde não cria demanda, mas objetiva administrar, controlar e direcionar essa demanda por serviços de saúde. Do ponto de vista estratégico, não podemos iniciar esse processo sem fazer o endomarketing, que é o marketing dentro da empresa, onde o foco é sintonizar e sincronizar seus funcionários a um mercado orientado para o cliente. Valorizar o funcionário e criar um ambiente favorável à criatividade e à inovação é o desafio que os hospitais devem ter em mente. Promover mudanças de atitude, colaboração, comprometimento, entre outras, é o ponto inicial. Diante desse cenário essa pesquisa pretende investigar qual a importância de se aprimorar a qualidade dos serviços tanto para os pacientes/clientes externos como para os funcionários/ clientes internos. 2. ObjetivosSuperar as expectativas dos clientes externos com ações de marketing capazes de conquistá-los. Já em relação aos clientes internos, visa aplicar técnicas de endomarketing onde possa motivá-los e conseqüentemente envolvê-los na filosofia de marketing.Sugerir melhoras nas modalidades de marketing ligadas ao serviço público. 3. Método Partindo-se de um estudo bibliográfico e documental sobre marketing quanto à conceituação, estratégia e planejamento são sugeridos formas de identificar pontos fortes, fracos e melhorias, no que dizem respeito ao clima organizacional, com o intuito de perceber e identificar as potencialidades dos clientes internos para investir em capacitação, dando condições de crescimento profissional e pessoal, tendo com isso, uma equipe mais satisfeita e qualificada. No momento em que se enxerga a importância de valorizar e reconhecer os clientes internos como parte integrante da equipe passa-se a tê-los como verdadeiros colaboradores preocupados com o bem estar da clientela externa. Nessa vereda o presente trabalho oferece sugestões que permitam fomentar a utilização do marketing em saúde como instrumento de alavancagem da promoção da qualidade de vida, através de uma assistência mais humanizada, que atenda às necessidades e desejos da sociedade brasileira. 4. Resultados Aqueles que trabalham na área de saúde já começam a perceber a diferença dos clientes. As mudanças no comportamento e nos valores da sociedade constituem um fator crítico para que se tornem cada vez mais exigentes, difíceis de contentar e mais preocupados com a qualidade. É justamente nesse ponto que o marketing hospitalar vem auxiliar, preparando a instituição de saúde para atuar com eficiência e comprometimento em todas as ações dirigidas aos diversos clientes: médicos, pacientes, acompanhantes e colaboradores. A eficácia do marketing nas organizações de saúde deriva da aptidão dos gestores de ouvir e entender os clientes, da habilidade em traduzir as necessidades e desejos para a linguagem da instituição, da capacidade de motivar os colaboradores a atender as demandas dos clientes externos e da competência em comunicar ao mercado tudo isto. O marketing deve ser usado prioritariamente para ajudar o hospital a obter e conservar o foco no cliente. Pode-se considerar a hotelaria hospitalar como um complemento de serviços necessários à manutenção da satisfação dos clientes externos, ou seja, como um dos diferentes meios de obter indiretamente a cura ou pelo menos sensações de conforto com atendimento diferenciado e humanizado. A hotelaria hospitalar está se tornando uma tendência irreversível em qualquer instituição de saúde, pois não se trata mais de uma opção da empresa, mas de uma exigência do público. Quanto ao conhecimento dos conceitos de marketing, sugere-se a disseminação dos mesmos a toda organização hospitalar. Descobrir, entender e criar uma orientação ao cliente entre os profissionais de saúde é essencial para a correta implementação de um programa de marketing hospitalar. O sucesso da aplicação do programa dependerá especialmente da cooperação mútua dos colaboradores, mas há necessidade da aplicação do endomarketing, caso contrário, o seu valor não será entendido. 5. Conclusão Não importam os riscos e as adversidades do mercado ou do cenário em que a rede hospitalar está inserida, importa sim, que a função do hospital seja cumprida, no sentido de garantir o direito inalienável de saúde à população. Logo, todos os esforços devem ser dirigidos para tal fim. Independentemente da experiência médica, o gestor da saúde deve conhecer todas as particularidades da administração, finanças e marketing. Ele precisa entender que não é um elemento isolado e, sim, interativo com o meio ambiente organizacional, onde todas as suas ações serão e terão reflexos significativos na cadeia de eventos. Faz-se necessário uma educação de marketing dentro do hospital para integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional propiciando, de forma humanizada, melhoria da qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos.