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Introdução: O setor público de saúde tem realizado investimentos nas áreas de atenção primária (AP) a fim de reorganizar a rede assistencial. A Estratégia de Saúde da Família (ESF) é a principal representante da AP, apontando para uma assistência universal, descentralizada e integral. Tendo em vista os bons resultados relacionados à ESF e o estímulo realizado pela ANS para a adoção de programas de promoção da saúde (PS) no setor suplementar. A operadora de plano de saúde desenvolve junto a seus usuários um modelo de atenção baseada na ESF desenvolvida pelo setor público. Objetivo: Analisar a operacionalização da Estratégia de Saúde da Família em uma empresa de autogestão do sistema de saúde suplementar. Metodologia: Estudo de caso, realizado em unidades clínicas estaduais da operadora de plano de saúde, nas cidades de João Pessoa, Recife e Natal. Entrevistas semi-estruturadas foram realizadas com gerentes e profissionais de saúde. Os dados foram analisados sob a técnica de análise de conteúdo. Resultados: Foram realizadas 36 entrevistas, das quais emergiram duas categorias. A primeira intitula-se Estrutura Assistencial, que conta com as subcategorias: Equipe de saúde: composição/atribuições dos profissionais e Critério para cadastramento dos participantes. A segunda foi denominada Processos Assistenciais, composta pelas subcategorias: Vínculo, Cobertura assistencial/integralidade, Acesso e Programas de promoção da saúde. Os resultados demonstraram a priorização da universalidade e da integralidade das ações desenvolvidas por equipe multidisciplinar de saúde, direcionando suas práticas às parcelas de usuários consideradas de risco, a partir de ações e atividades individuais e coletivas que priorizam a formação de vínculos. Entretanto a lacuna na coesão entre os profissionais sobre as propostas e os fundamentos dos processos de trabalho se constitui em um aspecto importante e que deve ser revisto pela operadora. Considerações finais: A adoção da ESF no setor suplementar representa um avanço na tentativa de implantação de uma assistência voltada para a PS, em detrimento da atenção médica tradicional prestada entre os planos privados de saúde. E ressalta-se a importância da iniciativa da operadora de plano de saúde, visto que ao longo do tempo poderá ser possível alcançar uma melhora significativa na saúde dos usuários, bem como reduzir os custos com assistência.