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Introdução: Tendo em vista a mudança do perfil epidemiológico vivenciado pela população brasileira, o setor público vem adotando medidas para o desenvolvimento de ações de Promoção da Saúde (PS) nos serviços. Atenta a esta nova perspectiva de atenção à saúde, a Agência Nacional de Saúde Suplementar vem incentivando à implementação de programas de Promoção da Saúde entre as operadoras de planos de saúde no Brasil. Objetivo: Compreender a implantação dos programas e ações de PS e descrever programas e ações realizadas. Metodologia: Estudo descritivo exploratório, de natureza qualitativa, realizado entre Novembro/2011 a Junho/2012, em operadora de plano de saúde tipo autogestão nas cidades de João Pessoa-PB, Recife-PE e Natal-RN. Foram selecionados três blocos se sujeitos: gerentes, profissionais e usuários. Os dados coletados foram associados entre si através da triangulação e posterior análise de conteúdo. Resultados: Foram realizadas 36 entrevistas e emergiram as categorias PS no sistema suplementar e programas implementados e ações executadas, que revelaram o desenvolvimento de programas de PS na operadora iniciados anteriormente à publicação da ANS acerca dos incentivos a adoção da PS. Este fato se mostrou influenciado por dois fatores, a Estratégia de Saúde da Família, no setor público e a redução de custos assistenciais a partir da assistência à saúde baseada na PS. Sobre funcionamento dos programas, a visão reducionista de alguns usuários e a incerteza entre profissionais sobre as atividades de PS merece atenção. Quanto aos profissionais, a falta de capacitação dos profissionais para agir nesses programas e ações pode influenciar os desacordos emergidos acerca da operacionalização das atividades de PS. Por fim, Diversas são as atividades relacionadas a PS no âmbitos das unidades visitadas, entretanto a atenção fornecida para aquelas pessoas hígidas é mínima. Considerações finais: É fundamental que os usuários sejam despertados quanto aos benefícios que a inserção da PS e que os profissionais compreendam seus processos de trabalhos, ao passo que o desconhecimento de aspectos primordiais da iniciativa pode interferir negativamente sobre os resultados desejados. Nesse sentindo, a reorganização minimalista da assistência é incapaz de promover o alcance das metas propostas e todos os atores envolvidos necessitam estar coesos e dispostos para os desafios da construção de uma assistência contra-hegemônica.